„Umweltbewusst“, „Nachhaltig“ oder „Kreislauffähig“ – diese Begriffe verwendete Shein auf seiner Website in Bezug auf seine Produkte. Im Spätsommer 2025 wurden sie für die irreführende Verwendung solcher Begriffe einer italienischen Behörde bestraft. Damit wurde ein Präzedenzfall geschaffen, der die Mode- und Rechtswelt kontinuierlich beschäftigte. Jetzt sind die Fristen zur Umsetzung abgelaufen.
Warum wurde Shein bestraft
Die italienische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (AGCM) hat im August 2025 eine weitreichende Entscheidung getroffen: Sie verhängte ein Bußgeld in Höhe von einer Million Euro gegen den Ultra-Fast-Fashion-Konzern Shein.
Der Vorwurf wiegt schwer: Das Unternehmen soll Verbraucher*innen systematisch über die tatsächlichen Umweltauswirkungen seiner Produkte getäuscht haben. Konkret untersuchte die Behörde die Nachhaltigkeitskampagnen der Marke, darunter die Kollektion „evoluSHEIN“ sowie Informationsbereiche auf der Website.
Das Ergebnis der Regulierer: Die dort verwendeten Begriffe wie „umweltbewusst“, „nachhaltig“ oder „kreislauffähig“ waren vage, irreführend und hielten einer wissenschaftlichen Überprüfung nicht stand. Besonders brisant: Während das Marketing ein grünes Image vermittelte, zeigten unternehmenseigene Berichte, dass die Treibhausgasemissionen von Shein in den Vorjahren sogar weiter angestiegen waren.
Das unsichtbare Problem mit dem Mikroplastik
Hinter den Kulissen der Hochglanz-Kampagnen von Ultra-Fast-Fashion-Anbietern verbirgt sich eine der größten Umweltkrisen unserer Zeit. Das Geschäftsmodell basiert auf der massenhaften Produktion extrem günstiger Kleidungsstücke, die zu einem Großteil aus synthetischen Fasern wie Polyester, Nylon oder Acryl bestehen – synthetische Materialien, die direkt aus fossilem Erdöl gewonnen werden.
Dieses Material bringt eine massive, oft unsichtbare Umweltbelastung mit sich: die Freisetzung von Mikroplastik. Bei jedem einzelnen Waschgang lösen sich Millionen mikroskopisch kleiner Plastikfasern aus den Textilien. Da kommunale Kläranlagen diese winzigen Partikel nicht vollständig herausfiltern können, gelangen sie ungehindert in Flüsse, Meere und Böden.
Über die maritime Tierwelt und die landwirtschaftliche Nahrungskette findet das Mikroplastik schließlich auch den Weg in den menschlichen Organismus. Der Fall Shein verdeutlicht die Diskrepanz der Branche: Selbst wenn Kollektionen teilweise aus „recyceltem Polyester“ beworben werden, ändert dies nichts an der kontinuierlichen Abgabe von Mikroplastik während der Nutzungsphase.
Ist das Urteil auch das Ende der risikofreien PR?
Das Verfahren in Italien ist kein isolierter Einzelfall, sondern symptomatisch für ein tiefgreifendes Umdenken auf europäischer Ebene. Über Jahre hinweg war Greenwashing für Unternehmen ein fast risikofreies Marketinginstrument. Mit vagen Begriffen und grünen Symbolen ließ sich das Image aufwerten, ohne das zugrundeliegende, ressourcenintensive Geschäftsmodell anpassen zu müssen.
Diese Praxis stößt nun an rechtliche Grenzen. Durch EU-weit verschärfte Gesetzgebungen – wie die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher*innen für den ökologischen Wandel (Empowerment of Consumers Directive) und die kommende Green Claims Directive – werden unbewiesene Öko-Vergünstigungen und pauschale Aussagen wie „klimaneutral“ zunehmend unter Strafe gestellt. Die Millionenstrafe gegen Shein signalisiert der gesamten Textilbranche, dass Aufsichtsbehörden nicht mehr nur Verwarnungen aussprechen, sondern empfindliche finanzielle und reputative Konsequenzen folgen lassen.
Fazit: Greenwashing wird bestraft
Die Entscheidung der italienischen Behörden markiert eine Zäsur im Umgang mit Nachhaltigkeitsaussagen in der Modeindustrie. Sie zeigt unmissverständlich, dass Nachhaltigkeit kein ästhetisches Stilmittel für PR-Kampagnen sein darf, sondern durch messbare, transparente und wissenschaftlich fundierte Daten untermauert werden muss.
Für den Verbraucherschutz und die Umwelt ist dies ein wichtiges Signal. Geschäftsmodelle, die auf unbegrenztem Konsum und billigen Synthetikfasern basieren, lassen sich nicht durch grüne Narrative legitimieren.
Ich hoffe, dass die Zukunft des Modemarktes zunehmend Marken gehören wird, die echte Kreislaufwirtschaft, langlebiges Design und absolute Materialtransparenz nicht nur versprechen, sondern nachweisbar praktizieren.
Titelfoto von appshunter.io auf Unsplash
