So schwammig der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist und in mehrere Richtung intrepretiert werden kann, so kreativ sind viele Modelabels bei der Auslegung, wie „grün“, „nachhaltig“, „gut zur Umwelt“ sie mit ihren Produkten sind. Auch jetzt werden Begrifflichkeiten absichtlich falsch verwendet, um das Produkt für Konsument*innen in eine besseres Licht zu rücken. Ich habe mir diese neuen Greenwashing Buzzwords angesehen und Tipps zusammengestellt, auf was ihr achten könnt.
Die neuen Buzzwords
Das wohl größte Täuschungsmanöver der letzten Jahre betrifft das Versprechen der „Klimaneutralität“. Jahrelang deklarierten große Tech-Plattformen und Fast-Fashion-Riesen wie Zalando und ASOS ganze Kollektionen oder ihren gesamten Versand als klimaneutral. Die Taktik dahinter ist nichts anderes als ein moderner Ablasshandel: Die bei der Produktion anfallenden, massiven CO₂-Emissionen werden nicht etwa vor Ort reduziert, sondern nachträglich durch den Kauf von Zertifikaten für globale Waldschutzprojekte kompensiert. Dass diese Bäume oft Jahrzehnte brauchen, um das ausgestoßene CO₂ zu binden – oder durch Dürren und Waldbrände vorzeitig absterben –, wird verschwiegen. Das Prinzip der Überproduktion läuft einfach weiter.
Ein ähnliches Phänomen erleben wir beim Begriff der „Zirkularität“. Kaum ein Konzern wirbt derzeit nicht mit dem Traum einer geschlossenen Kreislaufwirtschaft. Ein Paradebeispiel hierfür ist H&M mit groß angelegten Initiativen wie dem „Loop“-System (einer In-Store-Recyclingmaschine) oder speziellen „Circular Collections“. Das Problem ist die Verhältnismäßigkeit: Diese Vorzeigeprojekte machen oft weniger als ein Prozent des gesamten Produktionsvolumens aus. Während das Marketing die zirkuläre Zukunft feiert, besteht der Rest des Sortiments weiterhin aus Mischgeweben, die technischer Sondermüll sind und niemals recycelt werden können.
Besonders bezeichnend ist die Flut an hauseigenen Nachhaltigkeits-Labels. Marken wie Zara mit „Join Life“ oder Mango mit „Committed“ erfinden ihre eigenen Symbole und Standards. Oft reicht es aus, wenn ein Kleidungsstück zu einem geringen Bruchteil – etwa 15 oder 25 Prozent – aus recyceltem Material besteht, um das grüne Siegel zu erhalten. Psychologen nennen das den „Halo-Effekt„: Der Konsument sieht das grüne Etikett an einem Teil und überträgt das gute Gefühl unbewusst auf die gesamte, oft unethisch agierende Marke.
Der „Green-Clashing“-Effekt
Ein relativ neues Phänomen in dieser Grauzone ist das sogenannte Green-Clashing. Es entsteht, wenn Marken so viele Nachhaltigkeitsversprechen gleichzeitig in ein Produkt pressen wollen, dass sich die Ziele am Ende gegenseitig sabotieren. Ein typisches Beispiel sind Kleidungsstücke aus biologisch abbaubaren Naturfasern, die jedoch mit hochgiftigen, synthetischen Farben behandelt wurden, um den aktuellen Neon-Trend zu bedienen. Hier kollidiert der Wunsch nach biologischer Abbaubarkeit mit der Realität der chemischen Verunreinigung. Beworben wird die Faser, während die chemische Zusammensetzung das Produkt für die Umwelt toxisch macht.
Woran erkennen wir echte Transparenz?
Wie erkennt man aber echte Verantwortung für die Umwelt und die Menschen in der Lieferkette? Echte Nachhaltigkeit ist selten laut, bunt und werblich. Sie ist oft detailverliebt, datengetrieben und manchmal auch ungemütlich. Wer echte Transparenz sucht, sollte auf folgende vier Kriterien achten:
1. Transparente Lieferkette
Eine transparente Marke nennt nicht nur das Land, in dem genäht wurde, sondern legt die gesamte Kette offen. Die schwedische Marke Asket gilt hier als Pionier: Bei jedem Kleidungsstück wird online und auf dem Etikett exakt aufgeschlüsselt, woher die Rohbaumwolle stammt, wo sie gesponnen, gewebt und schließlich konfektioniert wurde – inklusive der exakten Kostenstruktur. Auch ein Label wie Honest Basics legt jede einzelne ihrer Partnerfabriken in Indien und Bangladesch offen, statt sich hinter anonymen Lieferantencodes zu verstecken.
2. Konkrete Daten
Vergiss Werbesprüche wie „Wir lieben die Natur“. Vertrauenswürdige Marken arbeiten mit harten Fakten. Das Kölner Label ARMEDANGELS veröffentlicht beispielsweise Impact-Reports, in denen grammgenau offengelegt wird, wie viel CO₂ und Wasser durch den Einsatz von zertifizierter Bio-Baumwolle im Vergleich zum konventionellen Anbau eingespart wurden.
3. Unabhängige Zertifikate
Glaubwürdige Pioniere unterwerfen sich den Kontrollen unbeteiligter Dritter. Marken wie Nudie Jeans nutzen keine eigenen Logos, sondern sind Leader-Mitglied der Fair Wear Foundation, was eine unabhängige Überprüfung der Löhne vor Ort garantiert. Zudem setzen sie auf den weltweit strengsten Standard GOTS (Global Organic Textile Standard). Im Outdoor-Bereich zeigt Vaude, wie es geht: Sie nutzen den strengen bluesign®-Standard für Chemikaliensicherheit und das staatliche deutsche Siegel Grüner Knopf.
4. Umgang mit Überproduktion
Die nachhaltigste Kleidung ist die, die bereits existiert. Echte Vorreiter versuchen deshalb, das Konsumvolumen aktiv zu reduzieren. Die schwedische Outdoor-Marke Houdini designt ihre Kollektionen nicht nur auf Langlebigkeit, sondern bietet Mietmodelle für Skikleidung an. Und Patagonia repariert im Rahmen seines „Worn Wear“-Programms jährlich zehntausende Kleidungsstücke kostenlos – unabhängig davon, wie alt das Teil ist oder wo es gekauft wurde.
Titelffoto von Vedant Kothari auf Unsplash
