Die Modeindustrie ist im Krisenmodus. Laut dem aktuellen McKinsey-Report erwarten 46 Prozent der Führungskräfte, dass sich die Bedingungen 2026 weiter verschlechtern. Dieses Bild hat sich in den ersten vier Monaten des Jahres bewahrheitet. Zwischen Zoll-Turbulenzen und Überproduktion zeichnen sich drei Trends ab, die wir als bewusste Konsument*innen kennen sollten:
1. Vom Suchen zum Finden: Der KI Shopper
Hallo KI-Agenten! Wir sind mitten in der Ära der Artificial Intelligience Agents. Es geht nicht mehr nur darum, dass wir eine Webseite durchsuchen. Im Jahr 2026 nutzen bereits über 50 Prozent der Konsument*innen generative KI, um Produkte zu finden. Doch was passiert eigentlich, wenn wir gar nicht mehr selber suchen, sondern suchen lassen?
Ich finde: Wir verlieren den Blick für kleine, faire Labels, wenn diese ihre Daten nicht LLM-auslesbar aufbereiten können. Große Player wie Zalando können ihre Kosten für Bild- und Content-Erstellung dank KI um bis zu 90 Prozent senken. Gleichzeitig ist hier auch eine Chance zu erkennen: Wer die KI-Tools von Anthropic, Open AI und Google richtig einsetzt, kann auch für ein kleines Label mit überschaubarem Aufwand eine große Reichweite in den LLMs erreichen.
2. „The Elevation Game“: Qualität als Schutzschild
Interessanterweise gibt es eine Gegenbewegung zu Shein & Co. Viele Marken flüchten sich in das sogenannte „Elevation Game“. Um sich vom Ultra-Fast-Fashion-Einerlei abzuheben, setzen Marken (vom Mid-Market bis zum Luxussegment) radikal auf Handwerk, Storytelling und langlebige Materialien. Dadurch findet ein „Consumer Value Reset“ statt. Heißt: Wir kaufen weniger, aber besser – getrieben durch die Sehnsucht nach echter emotionaler Verbindung statt schneller Dopamin-Kicks.
3. Zölle und der Sourcing-Shift
Politik (und Größenwahn) diktiert 2026 das Weltgeschehen – und die Mode. Durch massive neue US-Zölle und EU-Regularien bricht das alte System der sehr günstigen Importe aus China zusammen. Marken verlagern deswegen ihre Produktion nach Kambodscha, Kenia oder Äthiopien. Während „Nearshoring“, also die Produktion näher am Heimatmarkt, oft als nachhaltig verkauft wird, ist es 2026 primär eine Kostenentscheidung.
Wir müssen also genau hinsehen: Produzieren sie dort wirklich fairer oder nur billiger als zum Beispiel in China? Denn eines haben die ersten vier Monate von 2026 schon gezeigt: Zölle treiben die Preise 2026 um durchschnittlich 9 Prozent nach oben. Das macht faire Mode zwar nicht billiger, rückt sie preislich aber näher an die konventionelle Mode heran. Beruhigen sollte uns diese Entwicklung nicht.
Secondhand als Lichtblick:
Der Report zeigte im November 2025, dass Second-Hand 2026 kein Nischenphänomen mehr ist, sondern 2-3 mal schneller wachsen soll als der Primärmarkt. Diese Erwartung ist eingetroffen. Laut dem ThredUp Resale Report 2026 und ergänzenden Daten von McKinsey, wächst der globale Second-Hand-Markt aktuell mit einer jährlichen Rate von etwa 10 bis 11 Prozent, während der traditionelle Mode-Einzelhandel stagniert oder nur ein niedriges einstelliges Wachstum (ca. 3,5 Prozent) verzeichnet. Damit wächst Second-Hand tatsächlich etwa dreimal so schnell wie der Primärmarkt.
Die Unterschiede in Europa sind dabei groß:
- Deutschland ist einer der reifsten Märkte für Second-Hand in Europa. Laut KPMG aus dem April 2026 ist Second-Hand für jede/n zehnte/n Shopper/in bereits die erste Wahl vor dem Neukauf. Die anhaltende Inflation und gestiegene Lebenshaltungskosten haben dazu geführt, dass 36 Prozent der Deutschen Resale als Schutz gegen Preissteigerungen im Primärmarkt nutzen. Vinted bleibt dabei Marktführer, aber auch Zalando Pre-owned hat 2026 massiv Marktanteile gewonnen, da es den Komfort von Neuware (Rückgabe und Versand) mit Resale-Preisen kombiniert.
- Frankreich ist das Land mit der radikalsten staatlichen Unterstützung für zirkuläre Mode. Durch das Loi AGEC (Anti-Abfall-Gesetz) und den sogenannten Reparaturbonus ist das Bewusstsein für die Lebensdauer von Kleidung hier am höchsten. Der französische Resale-Markt wächst laut Prognosen der European Environment Agency (EEA) bis 2030 auf ein Volumen, das fast 20 Prozent des gesamten Modemarktes ausmacht. Besonders der Luxus-Resale (Vestiaire Collective) funktioniert in Frankreich gut.
- Spanien galt lange als Fast-Fashion-Hochburg (unter anerem durch den Hauptsitz von Inditex), holt aber 2026 rasant auf. Hier wächst der Markt vor allem durch KI-gestützte Plattformen, die den Verkaufsprozess vereinfachen. Die Besonderheit dabei ist, dass die Motivation weniger rein ökologisch, sondern stark preisgetrieben ist. Über 70 Prozent der spanischen Konsument*innen geben an, 2026 vermehrt auf Sales zu warten oder direkt Second-Hand zu kaufen, um das Budget zu schonen.
It’s a wrap
Im Jahr 2026 ist Second-Hand ein strategischer Wirtschaftsfaktor geworden. Während die konventionelle Modebranche mit Lieferkettenproblemen und Zöllen kämpft, nutzt der Resale-Markt das, was schon da ist: Lagerbestand in unseren Kleiderschränken. In Europa wird erwartet, dass der Umsatz mit Second-Hand-Mode bis 2030 auf über 26 Milliarden Euro steigt.
Titelfoto von Gordon Cowie auf Unsplash
